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波司登逆袭,实现净利22.6%的增长!它有什么秘密?

发表时间:2020-09-21 15:35

最近,不少知名品牌接连爆出亏损、闭店的消息。

疫情还在继续影响服装行业,整个行业陷入低迷状态。全球市场亦是同样的态势。

这个时候,中国羽绒服品牌波司登却脱颖而出。

根据财报显示,截至2020年3月31日,波司登营业收入突破人民币121.9亿元,创历史新高,同比增长17.4%。归属股东净利润约人民币12亿元,同比增长22.6%。

今天我们就来讲一讲,全行业式微之下,为什么波司登能够逆势上扬?在这些背后,它有什么营销秘密?

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我们了解到,波司登创始于1976年,波司登的四大主营业务分别为:品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。

2006年,全球三分之一的羽绒服都来自波司登,品牌规模空前。达到这样的规模之后,波司登开始通过收购、合资等方式进行多元化尝试。

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然而结果并不理想。

从2013财年起,波司登开始出现业绩下滑。到2014财年,波司登净利大幅下滑超过80%,随后波司登出现大幅关店潮。2015年-2016年,是波司登最低潮的时期。

实际上,波司登衰落的原因一是品牌老化,二是电商冲击,但也与其盲目产品“四季化”以及国际化扩张有关。

直到2017年,波司登开始砍掉多个模块业务,从多元化发展向羽绒服主业聚焦。

自聚焦主业后,羽绒服营收占比逐渐扩大。报告期内,品牌羽绒服业务带来营收95.13亿元,同比增长24.2%,占公司总收入的78%。

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如今,集团旗下共有四个品牌:波司登、雪中飞、康博、冰洁,这种羽绒服品牌矩阵覆盖从高中低档各个年龄层次,壁垒深厚。

波司登重点聚焦营收占比最大的羽绒服主业之后,聚拢了资源,放大品牌竞争优势,成为当之无愧的“中国羽绒服大佬”。

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尽管经历了三年的衰落期,从数据上来看,我们可以窥探到波司登2017~2018年抓紧发功,营收和利润均开始回升。

趋势背后总是隐藏着变化的讯号,那么最近两年波司登还经历了什么呢?

一、渠道、店铺升级

供应链管理是制造业的核心,而库存管理是供应链管理的核心之一。对于波司登这样已经形成规模的大厂商来说,库存出现的漏洞会形成蝴蝶效应扩散到整个品牌。

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面对库存管理危机,信息系统开发,机器替代人力、终端门店的革新等问题,波司登运用新技术解决。

比如,为了对终端渠道及时把控,波司登对原有的ERP系统进行了升级,可随时查看门店销售产品的仓库信息。

在存储环节,其规划建设了鞋服行业自动化程度最高的1.2万平米无人仓;在拣选环节,通过消化吸收亚马逊KIVA机器人技术,把原来人找货的传统拣选模式改变为货找人的拣选模式。

值得一提的是,波司登还将快闪店纳入规划。在2018年羽绒服需求最旺盛的冬季,波司登先后在上海和苏州开设快闪店以抢占先机。

二、产品升级

事实上,渠道和店铺毕竟是品牌内部管理,如何讨好消费者才是对外的首要难题。

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波司登和知名设计师合作加强羽绒服的时尚度。请来的三位设计师分别是:前LV和巴黎世家设计师Antonin Tron、Ralph Lauren前设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的意大利设计师Ennio Capasa。

与这三位设计师推出的羽绒服联名系列,和波司登之前的“土味款”相比,新系列的确在视觉感官上提升了一个档次。

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波司登不仅在产品设计高端化,还狠下心来抛弃“低价亲民”的帽子。其羽绒服装均价为1000-1800以上。令人意外的是,价格调整后波司登业绩不降反升,其推出的单价高达2999元的户外高端系列产品售罄率达90%。

总的来说,其谋求新的转型之路,具体看就是三大利剑齐下:渠道及店铺、产品高端化、品牌营销三重升级。

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2018年4月,波司登再次更换了自己的品牌标志,这是波司登从2012年以来第二次换标,大有壮士断腕的决心,随后其一系列的品牌营销也延续了这股劲。

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同年,波司登以独立品牌的身份登上纽约时装周,在时尚圈怒刷存在感。

在台下美国奥斯卡影后安妮海瑟薇、美国商圈久负盛名的传奇女性邓文迪、美国时装设计师协会主席Steven Kolb以及国内外多名时尚达人现身为波司登助威。

与此同时,波司登还邀请了不少国际大牌来为品牌站台,在国际时尚圈内频频刷脸,抢滩国际市场。

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为与年轻消费者进行有效沟通,此次转型,波司登在娱乐综艺、户外电梯广告、明星代言、网络推广上齐开花。

广告投放多元化,借助娱乐综艺植入。当说唱节目《中国有嘻哈》热度席卷全国时,波司登借势与节目的九强选手李大奔合作打造神曲《潮级暖的波司登》,这一波跨界亚文化为波司登招来不少年轻消费者。

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还与爱奇艺合作冠名推出纪录片《翻滚吧!地球》,并在节目中向消费者验证波司登羽绒服的御寒性。

户外电梯广告,抓住线下流量入口。相关数据显示,我国的电梯电视广告刊例同比上升18.9%,超过互联网广告成为行业增长重要驱动力,波司登自然也没放过这一块。

2018年8月,波司登与分众传媒签订“引爆主流,激活品牌”亿元级投放协议。在第一轮投放分众电梯媒体12城之后,10月波司登第二轮广告投放再次霸屏60个主力城市,为其品牌造势。

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明星带货以及网络推广。目前,明星带货已经成为了服装品牌界心照不宣的推广法则之一,其依托的“粉丝经济”为品牌带来极大的曝光量。

比如,波司登邀请了杨幂、李宇春等时尚人士齐聚联名款发布会,借助明星自身的号召力和影响力又给波司登品牌带来巨大的年轻人流量,提高品牌在消费者心目中的认可度。

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波司登还在抖音上选择了四位均拥有几百万粉丝的原创短视频KOL,通过与其创作不同的短视频内容,多维度呈现波司登羽绒服的优势。

市场调研机构益普索2018年数据显示,波司登品牌认知度高达93%,20岁到30岁的年轻主流消费者购买波司登的占比明显提升。

由此可见,除了收获真金白银,波司登的品牌认知度也在好转。

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不得不说,在疫情期间,在零售数字平台、供应链数字平台、物流数字平台等基础上,波司登采取了离店销售、无接触服务等灵活模式,更好地链接消费者。

目前,波司登成为了天猫服饰类直播成交第一名,主要通过淘宝直播间引导粉丝互动、抢购。

事实上,直播只是品牌互动的形式之一,更重要的是应对数字化消费的全链路数智能化转型。

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此前,波司登与阿里云合作,在供应链数智能化转型上早有布局。

1、订单管理,实现优质快反供应。波司登通过构建智能化、自动化工厂,优化订单管理。根据市场终端数据反映可以在销售旺季进行滚动下单,实现15天优质快反供应。

2、库存管理,提升销售效率。运用阿里云平台,波司登监测到门店需要补货时,可以自动从周围的大仓中集中调配,自动查找最合适的仓库,通知发货。这既盘活了库存,又提升了销售效率。

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3、会员经营,提升复购率。通过建立门店客流与巡店系统、门店看板分析系统、微商城、微信游戏与会员、无卡支付等门店+消费者系统,波司登加强了门店导购与消费者的互动,提高品牌对消费者的黏性。

数据显示,波司登线上线下累积会员数超过1500万,复购率达到了20%以上。

对比国内网红品牌,不难发现,大多被封为神话的高增长品牌,一经遇到疫情影响就停滞了。

只有商业退潮之后,外界才认识到,这是爆品生意的疯狂,而并非品牌的胜利。

波司登的逆势增长,就凸显了品牌真正的价值。

而这一切,得益于其在品牌建设、渠道升级、数字化运营及新零售运营等多方面深度发展,从而带动收入大幅上升。

▋ 参考资料:

1、策划界:营销日报|经过多年沉寂,波司登是要放大招了吗?2019年12月6日

2、公关界的009:波司登出国:中国品牌的求变之路!2020年1月6日

3、国际品牌观察:波司登如何逆势而上?2020年5月8日

4、DT时代:从鸡毛换糖到数智化 新零售行动派的最优解 2020年4月22日

文章来源:HYPEBEAST,本文版权归原作者所有,未经允许不得二次转载

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