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国产运动鞋服行业:高速增长能持续多久?

发表时间:2020-12-18 15:58

近年来,随着体育基础设施的完善和运动观念的普及,我国运动鞋服行业进入快速发展阶段。欧睿国际预测,中国运动鞋服市场未来五年的复合年均增长率仍将达到10.42%,有望于2023实现4,346.46亿元规模。


运动服饰行业因其产品的特殊的功能属性,使得行业建立较高壁垒,逐渐向成熟期过度。运动鞋细分市场相较于运动服有着更高的成长性。当前我国运动鞋服产品的渗透率达到了12%,相较全球19%的水平未触及行业天花板,仍有较大发展空间。

2007-2022年全球/中国运动鞋服渗透率及预测(%)


从竞争格局来看,运动鞋服行业正在逐渐形成“双超多强”的格局,老牌运动品牌NIKE、Adidas占据龙头地位,安踏、李宁、361°等国产品牌增长强势,产业集中度进一步提高。


但是,我国运动鞋服行业的高速增长是否能够持续呢?

2020-2025年中国运动鞋市场规模预测情况(亿元)


现状

下沉市场重面巨头挑战

相对于NIKE、Adidas等国际品牌将产品定位于“白领”以及专业运动的消费者,国产品牌则将发力点“由市到区”,近两年在工业区迅速扩张,通过错位竞争把握下沉市场,推动收入增长。

2019年中国运动鞋市场各大品牌市占率情况(%)


从宏观环境来看,低线城市居民消费能力显著提高。从行业竞争环境来看,国产品牌在下沉市场更具优势,并且由于得益于三、四线城市在过去数年间人口快速增长,居民可支配收入提高,国产运动鞋服企业定位大众市场,注重性价比,顺应低线城市消费升级趋势,因而得以在低线城市迅速扩张。


但是,值得注意的是,在国产运动鞋服品牌积极开拓三、四线市场的背后,也面临着国际运动品牌的“夹攻”。当前,NIKE、Adidas等国际品牌也拿出了相当具有“诚意”的折扣,以抢占下沉市场这块“大蛋糕”。


除了大幅度的打折,折扣店加盟成为大牌抢占三、四线城市市场“桥头堡”。一、二线城市中,专卖店占据的着大部分渠道,且租金昂贵、人工成本过高。然而在三、四线城市中,部分具有较高收入水平、对价格和品牌都由一定要求的消费者涌现,NIKE、Adidas等国际品牌本身就有很强的品牌效应,而折扣店开店成本低,且能提供更具有性价比的产品 ,吸引着越来愈多的创业者和消费者。


其实,国际大牌早在2009-2012年间瞄准三四线城市,发力下沉市场,具业内人士透露,NIKE与Adidas曾采取“go-deeper”政策,在人口量只有两三万的城镇开了约2000 多家门店。以Adidas为例,2012年Adidas新开800多家门店,其中有一半以上开在低线城市,同年实现销售收入同比增长15%。国际大牌的入局使得虽有价格优势,但是缺乏品牌竞争力的本土企业面临压力。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅认为:“Adidas和NIKE的下沉至低线城市将进一步蚕食国产体育品牌市场份额,他们可能希望以低价换取更大销量。”安踏等国产品牌能否在下沉市场站稳脚、获得绝对优势值得关注。


市场

传统渠道饱和,线上争夺激烈

近年来NIKE、Adidas以工厂店、折扣店的形式在线下布局,采用从工厂直接到消费者的销售模式,摒弃了分级批发商、分级代理等中间繁冗环节,不仅避免了低价策略对自身品牌的损害,同时使得产品更具有性价比。凭借折扣模式的价格优势,国际品牌得以在中国迅速扩张,进一步挤占市场份额。


而传统渠道的逐渐饱和也使得国产品牌生存更加困难。首先,在品牌效应方面,国际龙头已经凭借营销与研发资源的不断积累形成了深厚的品牌护城河,虽然例如安踏、李宁等本土企业树立品牌形象、收购品牌布局高端市场,实行高端化、多元化战略,但是依然在品牌影响力上存在局限


其次,国际大牌早已在我国铸造了深厚的产业链资源壁垒,与最具核心竞争力的产业链上下游龙头企业形成长期合作关系,使得国产品牌线下渠道进一步被积压。


面对线下渠道的激烈竞争,安踏、李宁等国产品牌开始向线上发力。当前运动鞋服行业线上份额约占总市场的36%,一、二线城市过去3年CAGR高达26.8%,线上渠道发展迅速,有利于企业销售端的改善和盈利能力的提升


然而值得注意的是,国际巨头早已将目光投向电商渠道,国际品牌的强势入局必然会积压国产企业的线上份额,线上与线下渠道的双重压力,使得国产运动鞋服品牌“腹背受敌”。


那么,国产品牌应该如何在激烈的市场竞争中获得优势呢?


未来

时尚运动风潮需求崛起,发展电商值得瞩目

目前我国中高收入群体不断壮大,这部分消费者购买服饰已由追求“量”的丰富发展到追求“质”的提高。目前运动时尚服饰正在替代传统的休闲服饰,因而这一领域容易诞生受欢迎的新品牌,例如安踏体育旗下的FILA及始祖鸟、李宁旗下的中国李宁等。


并且由于在服装各个子领域中,运动鞋服科技含量更高,研发费用占营业成本的占比较高。运动鞋服的龙头公司通过不断投入研发,构筑竞争壁垒。同时,相对服装其他细分子领域,运动鞋服产品标准化程度相对较高,适合电商渠道,预计未来电商占比有望提升。


但是值得注意的是,国产本土品牌对于科技功能性的认识与敏感度远逊于国际品牌。国产品牌在性能研发方面开始较晚,同时在功能性产品矩阵方面较为单一,与行业龙头相比具有劣势。同时,本土产品同质化问题突出,若不能加大在产品功能性上的研发力度将难以获得长期竞争优势。


运动品牌独立分析师马岗认为:“虽然短期打造爆款及话题度可以取得一时效果,但长期来看爆款产品的成功难以复制。而产品研发能力和对产品功能性的强调,才是运动鞋服企业维持稳定增长的关键。” 运动鞋服企业能否保持稳定高增长值得期待。


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