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国产运动品牌年轻化,先做Z世代的“自己人”

发表时间:2021-07-16 15:20



6月16日,国产运动品牌361°官宣青年演员龚俊为全球品牌代言人。


当日,龚俊个人官宣微博转发超过100万条,点赞高达170万。之后热度一路发酵,“龚俊同款”也吸引粉丝争相购买。据中国广告协会与艾漫数据联合数据分析,龚俊代言361°产生的网络舆论热度,位居当周代言贡献热度指数榜单TOP1,代言人贡献热度指数98.40。

龚俊官宣361°代言微博,转发点赞均破百万

得年轻人得天下

运动品牌请明星代言的传统由来已久,从以前的运动明星,到现在备受瞩目的艺人小生,都是希望借助代言人的形象提升品牌影响力、输出价值理念。出生于1992年的龚俊,身高186cm,形象高挑帅气、阳光时尚,对演艺事业始终积极热忱,恰好与361°“多一度热爱”的品牌精神不谋而合。

青年演员龚俊成为361°全球品牌代言人
他们的另一个共同点,在于“受众”都是年轻人。品牌选择炙手可热的明星代言,可以用最短时间打破圈层,触达到背后的追星女孩/男孩,精准定位更多年轻消费者。

近年来,以Z世代为主的年轻消费者成为消费主力。数据显示,Z世代群体占中国总人口的17%,品牌消费占比高达25%,人群基数大,购买力强对以年轻人为主要客群的运动品牌来说,维持品牌的年轻化是关键要点,也是痛点难点。

品牌想要持续向上,必须要在品牌年轻化上有所突破。近年来,多家国产运动品牌在这条路上不断尝试、探索,而找年轻当红艺人做代言人,正是国产品牌拉近与年轻消费者距离、建立密切沟通的一种方式。

当然,Z世代钟爱的领域多种多样,吸引他们的方式也不止一种。《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示,Z世代涌现出多种小众兴趣圈层,他们喜欢电竞、二次元、国风、模玩手办等亚文化,并愿意为相关的跨界联名产品买单。

2020年,361°发布了“三态科技系统”和《三体》联名系列产品,聚焦《三体》粉丝热爱科幻、畅想未来的特点,重视产品性能与设计的新潮感、科技感、未来感,让粉丝心甘情愿吃下“安利”。此外,361°和圣斗士、高达、小黄人等IP推出的联名系列产品,都根据粉丝群体的特色进行了精准定制。

361°x三体联名款
361°也是业内最早关注电竞领域的品牌之一,2018年,361°成为国内第一家发布电竞战略的体育品牌,并作为2018年雅加达亚运会高级合作伙伴,与冠军级电竞团队QG俱乐部达成战略合作。近年来,随着电竞比赛走进主流视野,吸引越来越多的年轻人,多家运动品牌都瞄准了这块蛋糕。据悉,在明年的杭州亚运会上,361°将与腾讯电竞达成深入合作,进一步落实年轻化、国际化的双重品牌战略。
“东方力量”锐不可当

曾经,国货在“明星代言鄙视链”里还是底层的存在,不仅明星本人和团队不屑一顾,粉丝也觉得“吹不出口”。但近两年随着国民自豪感的提升,以及年轻人对国货的认可,国产品牌的待遇“两极反转”。尤其在“新疆棉花”事件之后,消费者支持国货的意愿高涨。


4月24日,361°与国家棉花产业联盟签订战略合作协议,秉承“用优质国棉制造优质国货”的理念,推出一系列国棉特别设计款新品。国棉T恤融合了帕米尔高原与新疆传统祥纹的设计元素,强调具有地域特色的国潮风格;型格3代针织跑鞋和NFO针织跑鞋,采用国棉纱线和零感针织工艺,以保证轻盈透气的效果;同时,361°将新疆棉的种子随产品附送给消费者,进一步增加互动性和话题度。
361°携手国棉联盟
此前,361°就有90%的产品采用新疆棉。与国棉联盟的合作,不仅是在关键时刻发出自己的“国货声音”,也让361°的产业链更加深入源头,保证原材料品质,全程把控产品质量。

如361°等国产品牌自己“争气”,正是国货崛起的另一要素。国产品牌愈加重视原创设计、优化产品品质、采用多元化营销方式,以此回应消费者的信赖,才形成了品质愈佳、消费者愈爱的正向循环。

作为国产运动品牌的代表之一,361°在今年一季度,主品牌产品零售额较2020年同期有高双位数的增长,业绩复苏趋势加快,正在成为国货崛起大势中的中坚力量。
差异化的“国货声音”

今年,国产品牌声量大振,国民运动意识提升,加之奥运会、冬奥会、亚运会带起运动潮流,整个体育用品市场氛围高涨、股市火热。据招商证券数据,预计2021年中国运动服饰行业将按年增长15%至20%


市场火热的B面是竞争白热化,头部品牌势头日盛,新手品牌纷纷入局,马太效应凸显。变局之中,品牌亟须强化自身的差异化竞争力。

据悉,361°已于近期完成美元债券的最终赎回,短期债务压力基本解除,财务状况明显改善。轻装上阵,361°可以充分发挥自身优势,深化年轻化、专业化、国际化的品牌定位,实现核心竞争力与业绩的同步提升。

这要求品牌在产品品质与消费体验上做到“内外兼修”:从源头抓专业和品质,打造系统、一体化的全产业链,促进产品与传播的紧密整合;精准聚焦目标客群,打造全渠道营销场景,构建与消费者的情感链接。

更多时候,两者可以结合来看。比如,爆款单品既是产品实力的集大成者,也是与消费者互动的重要载体。

361°已经打造出了自己的“爆款方法论”,这套金字塔式的模式,以专业性和高品质作为基石,根据不同人群细分产品品类,在每个系列都打磨一个爆款。爆款就像金字塔的塔尖,虽然只露出一角,背后却有完整的系统在支撑。

为了打好专业化的基础,361°于2017年落成研发中心,包括运动装备人因工学研究中心、功能性运动装备研发中心、鞋/服技术中心和物理化学检测中心五个职能部门。截至2020年底,361°取得395项专利。依托于研创优势,361°不断提升产品的舒适性、功能性和科技含量,爆款出现的概率也逐年上升。
在品牌营销上,除了牵手“大势当红”的龚俊为代言人之外,361°着手打造了全渠道平台,全方位触达消费者。从去年开始,阿隆·戈登初代签名战靴,凝聚东方神韵的AG1篮球鞋横空出世,凭借出众的外观设计以及不俗的实战性能创造了前所未有的国产篮球鞋口碑;在专业跑鞋领域,361°打造了“三号赛道”平台,组织招募区域跑团,和更多跑步爱好者近距离接触,提供专业产品矩阵;同时,361°不拘于运动品牌传统的线下门店+传统电商的渠道,选择了“社群营销”, 上线“361°有颜有度”微信小程序,用购买+分享的方式丰富私域流量池,借此突破流量增长的瓶颈。

361°“三号赛道”跑团
的确,潮流不是固定的,运动产品市场也不是只能容纳一种色彩,每个品牌都有自己的特色与受众群,足以做到百家争鸣、百花齐放。在这个过程中,我们看到越来越多的国产品牌开始自己定义“潮流”,这也是为什么国货能够后来居上,从国际潮流的追随者进化为领跑者。

361°所倡导和践行的正是一条属于自己的潮流之路,我们也希望更多国产运动品牌都能找到自己的特色路线。

*文章部分内容来源于中国新闻周刊

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