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鸿星尔克捐献巨款,国人纷纷助长销量,一夜爆火的鸿星尔克还差点什么?

发表时间:2021-07-30 17:08

近日,河南省多个城市和地区遭遇特大暴雨袭击,受灾严重,也牵动了社会各界的关注。大家时刻关注着河南灾情动态,转发官方救援、官方慈善募捐渠道,自发捐款助力抗灾。除了素人、明星、互联网巨头以外,还有这样一个群体由于捐款引起了关注。

汇源果汁宣布破产仍捐款100万元;蜜雪冰城总部受灾严重也拿出了2200万支援;鸿星尔克近年来销声匿迹捐出了5000万物资。此外,还有奇瑞汽车、贵人鸟等等。

这些企业或是受损严重,或是业绩极差自身难保,却仍在遭遇天灾时伸出援手,不但体现了中国本土企业的品质,也赢得了消费者的好感。其中,鸿星尔克也由于此次支援事件成为了近期最火的品牌。


故事起源于鸿星尔克7月21日发布的一条捐赠微博:通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资,驰援河南灾区。随后,“鸿星尔克2020年巨亏,却花了5000万元驰援灾区”消息在网络上不断发酵,“鸿星尔克的微博评论好心酸”一度登上微博热搜。

网友纷纷留言,“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”“大家帮鸿星尔克上上热搜”。


来源:微博



被“救活”的鸿星尔克

近期,连官博会员都舍不得开的鸿星尔克由于拿出了5000万物资支援河南受到了莫大的关注,也唤起了消费者们对“TO BE NO.1”这句曾风靡一时的广告词的记忆。捐款当晚,鸿星尔克就被热情的网友们送上了微博热搜,无数网友加入了拯救鸿星尔克阵营,给了它一场购买盛宴。


不但鸿星尔克官方淘宝直播间涌入大批观众,7月23日观看人数更是达到了近900万;抖音鸿星尔克两个官方账号7月22日直播销售额总和达到1.37亿元。此外,鸿星尔克的线下门店也是人满为患,截至7月26日,鸿星尔克表示库存已然告急。



为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪。虽然此次的购买盛举是以捐款为源头,但鸿星尔克多年低调行事、不搞营销、物美价廉才是打动消费者真正的优势所在。当长期的情绪积累转化为购买力,也让鸿星尔克实实在在的体验了一把当“网红”的感觉。


我们的确承认,这不是一场可以策划、模仿的营销活动。事件的中心与其说是鸿星尔克,倒不如说是面对河南灾情爆发真情实感的网友们。至此,我们也能从这场热闹中获得启示,它证明了品牌的内在价值和文化是何等重要。



客观来说,这次事件短期来看,对品牌销量有拉升作用;但是长期来看,消费者一定会回归到产品研发、品牌营销、品牌创意等理性的产品消费上,毕竟情绪高涨的“野性消费”是无法持续的。而如何将这波流量承接及有效留存或是鸿星尔克的当务之急,就长远来看,考验似乎才刚刚开始。



业绩状况的确不佳

虽然此次走红对鸿星尔克的确起到了莫大的帮助,但也被消费者冠上了濒临倒闭的帽子。即便鸿星尔克的总裁吴荣照在个人微博表示“企业的确转型过程依然艰难,但没有濒临破产”,然而从鸿星尔克历年的财报来看,其财务状况的确不佳。


从此前鸿星尔克披露的数据来看,2018年鸿星尔克亏损2.98亿元,2019亏损为295.8万元。另外,鸿星尔克并未披露2020年财报,但2020上半年已经亏损了60万人民币。从企业品牌影响力和竞品的业绩数据对比来看,鸿星尔克虽然并未濒临倒闭,但现状也极其不好。



值得注意的是,鸿星尔克已经在新加坡退市,这场盛宴无法蔓延到资本市场。对于鸿星尔克从辉煌到惨淡的原因,除了天灾人祸的席卷以外,最主要的问题还是要从自身寻找。


首先,设计创新不够。鸿星尔克质量不错,价格也很亲民,唯一不足的便是它的设计和创新力度不佳。在运动品牌高度同质化的当下,许多品牌打出了联名、限量的形式去吸引用户,鸿星尔克缺少高端原材料,设计欠缺,自然招架不住。



其次,国内外竞争过大。除了李宁、安踏等国内知名运动品牌以外,国外品牌的进入也让鸿星尔克的市场空间越来越小。虽然鸿星尔克的线下门店数量并不少,但在与其门店数量毫不匹配的品牌力下,鸿星尔克仅剩的市场也将进一步被挤压。




影响有了,还差什么

由此可见,鸿星尔克此前的状况的确不佳,借助此次意外走红的契机,鸿星尔克也应当抓住机会。而目前,鸿星尔克已经斩获了品牌青睐和非自发的流量侵袭,想要利用好这次机会,鸿星尔克还缺少什么呢?


一是相匹配的产品线。在消费者巨大的购买下,鸿星尔克的产品一扫而空。而消费者此次完全是为了鸿星尔克的品牌去进行助力,因此对其产品的注意度并不高。在这个产品为王的时代,只有从产品设计研发、订货配货、店铺运营管理、客户服务等多个方向“修炼内功”,才能突出产品的优势和品牌定位。



二是相适应的营销。无论是什么企业和产品,营销过度容易造成危害,但宣传力度过小也会泯然众人。适当的营销可以给消费者建立一定的认知,使企业能够长期处于消费者的视线中。只有拥有适当的体系与思维模式,才能在不引起用户反感的情况下把营销做好。


三是多元化的渠道。在这个互联网发展的极其迅猛的时代,线下已经不再是主要的购买渠道之一。短视频电商、直播电商、小红书种草等多种渠道已经实地崛起,鸿星尔克目前依然是已生产为主,想要在未来扩大营销,也需要探索更加多元的销售渠道。



争做百年品牌

除了在产品购买层面做出巨大贡献以外,网友还为鸿星尔克的微博官博会员续费至2140年,而鸿星尔克官博也表示立志成为百年品牌,不然对不起网友送的会员。但就目前的鸿星尔克而言,百年品牌的前提条件便是拥有健康的运营模式。



此次热度终会消退,鸿星尔克能否成为百年品牌还很未知,但目前的现状是,鸿星尔克收获了巨大的流量和用户支持,时隔多年再次被消费者发掘,也是“大难不死,必有后福”的一种先兆。


但想要真正去进行规划和改革,也需要等此次外界过度的声音冷却下来,只有正视自身的不足才能去弥补不足。如果保持着鸿星尔克既有层面的优势,再加上其本身在中国的市场的布局广泛,未来消费者的“野性消费”行为也只多不少。


此外,对于整个运动市场来讲,并不是鸿星尔克爆火,其它品牌就必须让路。行业的繁荣需要每一家企业的共同努力,消费者不仅只想得到一家“良心企业”,而是更希望在将来收获更多个“百年品牌”。

*文章部分内容来源于每日财报、百家号:刘旷

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